Gesundheitsmanagement als Marke

Das Gesundheitsmanagement bei der Beiersdorf AG

Das Gesundheitsmanagement als integrales Element der Personalarbeit der Beiersdorf AG unterstützt die rund dreieinhalbtausend Mitarbeiter an den Hamburger Standorten unter dem Markennamen GOOD FOR ME in den Bereichen Medical, Social und Wellbeing. Als Konzern mit über 135 Jahren Expertise im Bereich Hautpflege stützt Beiersdorf mit GOOD FOR ME den Kernwert CARE, mit dem das Unternehmen seine Verantwortung gegenüber Konsumenten, Aktionären, der Umwelt und auch seinen eigenen Mitarbeitern ausdrückt. Die Etablierung des Gesundheitsmanagements als Marke mit eigenem Kommunikationsauftritt ermöglicht den Mitarbeitern eine einfache Assoziierung aller gesundheitsfördernder Angebote mit dem Beiersdorf Gesundheitsmanagement und sendet gleichermaßen eine positive und simple Botschaft: „It’s good for me!“

CARE wird bei GOOD FOR ME durch drei Teams repräsentiert, die mit dem Markenversprechen des Gesundheitsmanagements einhergehen: Medical, Social und Wellbeing. Medical bietet den Beschäftigten neben grundlegenden Angeboten der Arbeitsmedizin auch medizinische Gesundheits-Checks und regelmäßige Hautscreenings. Social berät Mitarbeiter in unterschiedlichen Lebens- und Arbeitsphasen und umfasst zudem den betriebseigenen Kindergarten. Wellbeing fördert das Bewusstsein für einen achtsamen und gesunden Lifestyle am Arbeitsplatz und zuhause und bietet neben Mindfulness-Trainings, Shiatsu und Autogenem Training auch eine Inhouse-Physiotherapie und -Osteopathie. Alles ist „good for me“: Es geht darum, die Mitarbeiter in allen Bereichen professionell, bedingungslos, vertraulich und unabhängig als „one healthy face to the customer“ zu begrüßen.

„GOOD FOR ME“ definiert jeder selbst

Das Gesundheitsmanagement kommuniziert mit individueller Ansprache und macht klar, dass allen Beschäftigten Raum zur individuellen Ausgestaltung ihrer eigenen Gesundheit in den Bereichen Medical, Social und Wellbeing geboten wird. Erfahrungen bei Beiersdorf zeigen, dass die Gesundheitskommunikation von GOOD FOR ME hinsichtlich ihrer Reichweite großes Potenzial entfalten kann. Die Grundlage für eine effiziente Kommunikation ist die individuelle Ansprache verschiedener Zielgruppen. Ob Produktionsbereiche, Auszubildende, schwangere Mitarbeiterinnen oder ältere Beschäftigte: Die Anforderungen der Mitarbeiter an ihren Arbeitsplatz und ihre gesundheitliche Betreuung unterscheiden sich je nach Lebensphase, persönlichem Gesundheitszustand und Arbeitsbereich. Jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter lebt ein anderes GOOD FOR ME und definiert damit seine beziehungsweise ihre eigene Balance und eigenes Wohlbefinden. GOOD FOR ME legt sich somit nicht undifferenziert über alle Beschäftigten hinweg auf verallgemeinerte Gesundheitsvorstellungen fest. Vielmehr gibt GOOD FOR ME dem Gesundheitsmanagement die Möglichkeit, sich als individueller Partner an der Seite aller Mitarbeiter stark zu machen und kommuniziert dies auch deutlich gegenüber der Belegschaft.

Der individuelle 1-zu-1-Kontakt des Gesundheitsmanagements zu den Mitarbeitern wird insbesondere im Personal Health Coaching von GOOD FOR ME gelebt. In diesem Format werden Mitarbeiter in einem Vier-Augen-Prinzip über drei Monate hinweg bei der Umsetzung ihrer individuellen Ziele wie Stressmanagement oder Gewichtsreduktion begleitet. Wellbeing und Social Consultants sowie Company Doctors beraten Mitarbeiter vertrauensvoll und in engem Austausch. Sie übernehmen in diesem Format eine Lotsenfunktion, indem sie eine Brücke zu weiterführenden Angeboten des Gesundheitsmanagements bauen, die die Mitarbeiter anschließend eigenständig in ihren Arbeitsalltag integrieren können.

Die Gesundheitsmarke zum Leben erwecken

Die Herausforderung des BGM besteht darin, die Gesundheitsmarke mit Leben zu füllen und das Thema Health@Work zum alltäglichen Gesprächsthema zu machen. Aus diesem Grund geht GOOD FOR ME mit aufmerksamkeitsstarken Programm-Highlights auf die Mitarbeiter zu. Beispielsweise veranstaltet das Gesundheitsmanagement „Lunch Talks“ zu diversen Trend-Themen wie zu ayurvedischer Ernährung, bei denen Mitarbeiter mit dem GOOD FOR ME-Team in Austausch gehen und insbesondere auch gemeinsame GOOD FOR ME-Erlebnisse mit ihren Kolleginnen und Kollegen teilen. Begleitende Kampagnen wie „Iss‘ mal gut jetzt!“ bewerben auf augenzwinkernde Art und Weise die Ernährungsangebote.

GOOD FOR ME arbeitet intensiv mit internen Stakeholdern von Beiersdorf zusammen und unterstützt damit weiter die Vision, das Gesundheitsmanagement von innen heraus zu stärken: In Mitarbeiter-Promotions kooperiert GOOD FOR ME je nach Themenschwerpunkt mit Beiersdorf-Marken, die im Bereich Health Care angesiedelt sind. Ein Best Practice zeigt sich in der Kooperation mit der Beiersdorf-Marke ABC zum Thema „Fight your back pain naturally!“. Während das ABC-Wärmepflaster-Team den Mitarbeitern auf dem Beiersdorf-Campus den Produkt-Launch neuer Wärmepflaster präsentiert, beraten Betriebsärzte von GOOD FOR ME die Mitarbeiter zum Thema Rückenschmerzen. Das Wellbeing-Team unterstützt die Aktion durch das Demonstrieren von Rückenübungen zur eigenen Umsetzung am Arbeitsplatz und nutzt den intensiven 1-zu-1-Kontakt mit den Mitarbeitern.

Botschafter stärken das interne Marketing

Ein Netzwerk aus Mitarbeitern, die als Gesundheitsbotschafter eine gesundheitsorientierte Kultur ins Unternehmen tragen, hilft dem Gesundheitsmanagement bei der Etablierung von GOOD FOR ME. Erfahrungen bei Beiersdorf zeigen, dass Mitarbeiter insbesondere durch ihre eigenen Kollegen zu gesundheitsorientiertem Verhalten im Arbeitsalltag sensibilisiert und motiviert werden können. Vor diesem Hintergrund kooperiert das Gesundheitsmanagement mit einem sich stets ausweitenden Netzwerk an GOOD FOR ME-Ambassadors: Botschaftern, die die GOOD FOR ME-Vision ins Unternehmen tragen und damit eine Multiplikatoren-Funktion für das Gesundheitsmanagement übernehmen. Im Sinne eines Internal-Branding-Ansatzes werden die Ambassadors mit einer Schulung vom GOOD FOR ME-Team trainiert, das Markenversprechen gegenüber ihren Kolleginnen und Kollegen zu leben und als Gesundheits-Experten in ihren eigenen Teams zu agieren. Die Schulung besteht aus einer Insight-Session, in der Grundlagen über Gesundheit bei Beiersdorf vermittelt werden, sowie aus diversen praktischen Sessions zum Thema aktive Pausengestaltung, Faszientraining, Mindfulness sowie Team-Motivation und -Moderation. Die Ambassadors bringen ihr gelerntes Wissen in den Arbeitsalltag ihrer Kollegen ein und können selbst Trainings-Sessions für ihre Teams durchführen und sie zu gesundheitsbewusstem Verhalten bei Beiersdorf motivieren. Das Konzept funktioniert aufgrund der einfachen Integration in den Arbeitsalltag der Mitarbeiter, denn: Convenience is Key! GOOD FOR ME-Ambassadors geben ihren Kolleginnen und Kollegen im direkten Kontakt gesundheitsorientierte Impulse und Inspiration, die sie ohne zeitlichen Aufwand im Arbeitsalltag gemeinsam umsetzen können. So geschieht das einfachste und natürlichste Marketing für die Marke: Das Gesundheitsmanagement wächst von innen heraus.

Mit „GOOD FOR US“ größer denken

Führungskräfte sind hervorragende Botschafter, da sie ein starkes Signal senden, wenn sie gesundheitsbewusst gegenüber ihren Teams auftreten. In ihrer Vorbildfunktion können sie den Freiraum vorleben, indem sie während ihrer Arbeitszeit gesundheitsfördernde Angebote in Anspruch nehmen. GOOD FOR ME steht vor diesem Hintergrund für den Leadership-Leitsatz „Walk the Talk“ und motiviert Führungskräfte dazu, ihren Teams die Relevanz von Gesundheit am Arbeitsplatz nahezubringen. Führungskräfte wenden sich daher zunehmend mit ihren spezifischen Bedarfen zu Gesundheitsfragen an das Gesundheitsmanagement. Dieses steht den Führungskräften bei Beiersdorf zur Seite, indem es maßgeschneiderte Team-Trainings für sie und ihre Mitarbeiter anbietet. Zum Beispiel wurde unter dem Motto „Achtsamkeit“ 2018 ein Sommerfest für 200 Mitarbeiter einer Marketing-Unit veranstaltet – das bisher größte Team-Event für GOOD FOR ME. In der Rallye „How to be mindful“ konnten die Mitarbeiter vertiefende Einblicke in das Thema gewinnen und ihr Achtsamkeitslevel prüfen. Auch gemeinsame Yoga-Sessions auf der Dachterrasse der Beiersdorf-Firmenzentrale waren Teil des Programms. Team-Maßnahmen laufen im Gesundheitsmanagement unter dem Label GOOD FOR US als Tochtermarke von GOOD FOR ME. Das Label zeigt: Die Aktion ist nicht nur gesund für die einzelnen Mitarbeiter, sondern stärkt einen gesunden Lifestyle ganzer Teams. Teammaßnahmen steigern die Motivation eines jeden Einzelnen durch gegenseitige Inspiration und können das Potenzial entfalten, so dass sich das Gesundheitsbewusstsein und CARE in der Unternehmenskultur stetig mehr verankert.

BGM kontrolliert wachsen lassen

Ein effizientes Marketing und damit eine kontinuierliche Weiterentwicklung von GOOD FOR ME basiert auf der Identifizierung von Erfolgen und Potenzialen des Gesundheitsmanagements. Die Teams hinter GOOD FOR ME planen sämtliche Maßnahmen, Kampagnen und sogar die Marketing-Ideen selbst auf Basis eines BGM-Controllings. Das Gesundheitsmanagement steht offen zum Ansatz „Trial and Error“: Teilnehmergruppen einzelner Maßnahmen können analysiert und potenzielle neue Zielgruppen identifiziert werden. Das Gesundheitsmanagement etabliert bestehende Angebote, entwickelt neue Formate und Innovationen und führt regelmäßige Aufräum-Aktionen im Produktportfolio durch („Renner und Penner“), sofern bestimmte Formate nicht auf die gewünschte Resonanz im Unternehmen treffen. Im Ergebnis wird das Angebot von GOOD FOR ME strategisch gesteuert.

Als Funktion im Vorstandsbereich Personal arbeitet das Gesundheitsmanagement nah an den Mitarbeitern von Beiersdorf, die als Kunden betrachtet werden. Wünschen, Kritik und Ideen zur Weiterentwicklung von GOOD FOR ME steht das Gesundheitsmanagement offen gegenüber und erreicht damit eine kontinuierliche Weiterentwicklung nah an den individuellen und Team-Bedarfen: Alles mit dem Ziel, dass jeder Beiersdorf-Mitarbeiter sagen kann „It’s good for me!“

Interessenkonflikt: Alle Autoren sind bei der Beiersdorf AG beschäftigt. Interessenkonflikte bestehen nicht.